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공간 비주얼로 브랜드 가치를 만드는 방법
VMD(비주얼 마케팅 전략)를 해야 하는 이유를 공감이 가도록 잘 설명하고 있는 우리나라 속담이 있다.
<보기 좋은 떡이 먹기도 좋다> 이다
내용이 알차고 좋은 만큼 겉모양 또한 매우 중요하다는 뜻을 일컫는 말인데, 인간의 판단이 시지각적 인지 상황에 따라 얼마나 좌우되고 있는지 알 수 있는 속담이다.
이처럼 VMD는 상업공간에서 시각을 통한 심미적인 디자인을 바탕으로 다감각의 경험을 자극하여 소비자의 마음을 사로잡는 활동이다. 최근 이러한 VMD에 집중한 브랜딩과 마케팅 전략이 더욱 주목받고 있으며 그 결과는 실제로 대단하다.
소비자들이 브랜드가 제공하는 특별한 공간 비주얼에 관심과 흥미를 갖게 되면서 브랜드의 인지도와 가치가 크게 상승하였고, 브랜드는 성공적인 비즈니스 결과를 창출하고 있다. 이렇듯 리테일 공간의 비주얼 전략을 앞세워 특별한 공간 연출로 브랜딩을 추구하며 소비자들을 공략하고 있는 국내의 대표적인 두 가지 사례들을 살펴보자.
젠틀몬스터
먼저 공간 비주얼 전략의 대표적인 성공 사례로 ‘젠틀몬스터’를 들 수 있다.
젠틀몬스터는 독자적으로 존재감을 드러내기 어려운 패션 아이템인 아이웨어 브랜드임에도 불구하고 공간 비주얼 전략으로 소비자들에게 어느 패션 브랜드보다 빠르고 강하게 자신의 존재를 각인시킬 수 있었다. 젠틀몬스터는 매장의 공간 비주얼을 활용하여 그들의 철학과 아이덴티티 및 메시지를 전하는 것뿐만 아니라 혁신적인 브랜드 경험을 제공하고 있다.
그들의 생각을 소비자에게 편안하고 자연스럽게 보여주고 싶다는 의지에서 시작된 젠틀몬스터의 공간 비주얼 전략은 ‘세상을 놀라게 하자. 그리고 소비자를 설레게 하자’라는 전제로 컨텐츠적인 실험과 공간 비주얼적 실험을 지속적으로 추구하고 있다. 세탁소, 목욕탕, 영화 ‘설국열차’를 리메이크한 기차, 만화방과 같은 컨셉추얼한 공간연출로 이슈가 되었는데, 이처럼 젠틀몬스터는 매장을 소비자를 놀라게 만드는 플랫폼으로 활용하며 그들의 메시지를 공간 비주얼을 통해 전달하고 있는 것이다. 제품을 판매하지 않고 비주얼만을 보여주는 젠틀몬스터의 베트(Bat) 프로젝트 공간은 그러한 대표적인 공간 비주얼전략 사례이다.
또한 젠틀몬스터는 아티스트 및 유명 브랜드와의 협업을 통하여 브랜드 경험에 초점을 맞춘 특별한 비주얼 공간을 제공하는 것으로 스스로를 알리고 독보적인 브랜드 가치를 만들어 내는데 성공하였다. 이러한 예로 젠틀몬스터는 최근 이태리 명품 브랜드인 ‘펜디’와의 협업으로 매력적인 비주얼의 카페를 만들어 소비자에게 두 브랜드의 아이덴티티를 경험하게 하며 브랜드 이미지를 명품 브랜드와 동일 시 시키는 전략을 펼치고 있다.
이렇듯 젠틀몬스터는 특별히 공간적 비주얼 연출에 주력하여 브랜드 가치를 높였고, 짧은 기간 내에 브랜딩을 구축하며 글로벌 브랜드로 성장할 수 있었다.
별마당 도서관
또 하나의 대표적인 공간 비주얼 전략의 성공 사례로 ‘별마당 도서관’을 꼽을 수 있다. 스타필드 코엑스몰에 위치한 별마당 도서관은 코엑스몰의 방문객 유입과 malling의 유도 및 주변 상권 활성화를 위해 만들어진 복합문화공간이다. 가정이라는 ‘제1의 공간’과 직장이라는 ‘제2의 공간’이 아닌 ‘제3의 공간’으로서, 별마당 도서관은 현대인들의 여가 공간에 대한 수요가 높아지면서 도심속에서 더욱 명소가 되고 있다.
또한 이용자들에게 단순히 ‘조용히 책을 읽는 장소’라는 도서관의 일반적인 이미지가 아닌 ‘심미적 문화공간’으로 어필하면서 도심속의 열려 있는 신개념적 쉼터이자 만남의 장소로써 단기간에 hot 한 명소로 주목받게 되었다. 특히 외국인들에게 알려지면서 한 번 쯤은 꼭 다녀가야 할 관광명소와 벤치마킹 장소로 알려지고 있다.
이렇게 별마당 도서관이 각광받는 핵심적인 이유 중 하나는 바로 그곳의 매력적인 ‘공간 비주얼’때문이다. 아늑한 빛으로 어우러진 서재를 컨셉으로 하여 열린 도서관을 표방하고 있는 별마당 도서관은 13m 높이의 유려한 곡선 형태로 만들어진 대형 서고의 웅장함으로 이용자의 시감각을 자극하여 ‘아름답다’라는 지각과 인지를 이끌어 낸다. 이는 아름다운 공간과 장소에 머물고 싶어 하는 인간의 욕구를 반영한 공간연출 전략인 것이다.
그리고 특정 시설물이나 오브제를 과장하여 크게 만드는 것은 랜드마크를 조성하는 연출 방법인데, 책을 데코레이션 소품으로 활용하면서 가로 조명으로 강조한 대형 서고의 비주얼은 별마당 도서관이 랜드마크가 되는 핵심적 요소이다. 또한 유리 천정과 벽면을 통한 자연채광으로 공간 전체의 비주얼 분위기를 인위적이지 않은 따뜻한 느낌으로 살리고 있으며 심리적인 측면에서 안정감을 더하고 있다. 이러한 자연채광의 의미와 분위기는 휴식과 문화소통공간이라는 별마당 도서관의 개념을 잘 뒷받침하고 있다.
이처럼 별마당 도서관은 심미적인 공간 비주얼 전략을 바탕으로 코엑스몰의 복잡한 동선 문제를 해결하고 상권의 활성화를 증진시켰을 뿐만 아니라 기업 이미지를 제고시키고 지역을 상징하는 랜드마크가 된 성공적인 공간 비주얼 사례이다.
앞서 소개한 국내의 두 사례는 글로벌적으로 매우 주목받고 있는 공간 비주얼 사례라는 점에서도 의미가 있다. 더욱 치열해지고 있는 글로벌 리테일 환경에서 경쟁의 우위에 서기 위하여 기업들은 브랜드의 가치나 메시지, 감성을 전달하기 위해 다양한 전략을 구사한다. 그 중에서도 공간 비주얼 전략은 ‘소비자를 리테일 공간으로 유혹하고 브랜드의 가치를 어필할 뿐만 아니라 글로벌 최고의 브랜드로 성장하기 위해 소비자에게 깊은 인상과 즐거움을 줄 수 있는 가장 효과적인 방법은 무엇일까’에 대한 질문의 답이 될 것이다.
글 I 최원선 박사, Digital Contents Creative Director , Luxury Business Institute Korea
원문 I "공간 비주얼로 브랜드 가치를 만드는 방법"
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