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장 노엘 캐퍼러 교수가 알려주는 ‘럭셔리 제품‘의 자격 요건은?
<장 노엘 캐퍼러 >
파리 HEC의 장-노엘 캐퍼러 교수는 전 세계적으로 유명한
럭셔리 브랜드 마케팅 전략에 관한 학자이자, '브랜드 아이덴티티'
개념을 확립하는 데 선구자적인 역할을 하였습니다.
럭셔리 비즈니스 그룹 (LBG) 럭셔리 네트워크 전문가로써 활동하고 있는 그는 브랜드 및 기업들의 발전에 기여하고 있습니다.
한국에서도 잘 알려진 그의 저서 "럭셔리 비즈니스 전략"을 통해
영향력을 끼친 캐퍼러 교수는 메르세데스 벤츠, 로레알, BMW와
같은 유명 기업들의 컨설턴트로도 활동했습니다.
<‘럭셔리 제품’이란 무엇인가?>
럭셔리의 시작은 ‘제품’입니다. 럭셔리 제품은 단순한 물건이 아니라, 서비스와 결합된 완전한 경험입니다. 고객은 물리적인 제품과 이를 둘러싼 서비스를 통해 다감각적인 경험을 누리게 됩니다.
이는 물건과 서비스의 결합으로 이루어진 종합적이고 전체적인
'경험'을 의미합니다.
<럭셔리 제품과 서비스>
럭셔리 제품은 항상 서비스와 결합되어 있습니다.
예를 들어, 루이 비통 (Louis Vuitton)은 처음에 짐을 포장하는
서비스로 시작하여, 이후 쾌적한 여행을 즐길 수 있도록 쌓아놓기
편하고 방수까지 되는 혁신적인 트렁크를 고안해냈습니다.
이처럼 제품과 서비스는 과거부터 항상 함께 이어져 있으며,
이는 고객에게 특별한 경험을 제공합니다. 럭셔리 호텔도 고객의
개인 물품 보관 서비스를 제공하며 '집 같은' 편안함을 제공합니다. 이렇게 제품과 서비스의 결합은 럭셔리 제품의 핵심입니다.
<럭셔리 제품과 꿈>
럭셔리 제품은 단순히 욕구를 충족시키는 것이 아니라, 고객의 꿈을 실현합니다. 기본 제품은 필요를 충족시키고, 브랜드 제품은 욕구를 만족시키지만, 럭셔리 제품은 꿈을 반영합니다.
꿈은 시간에 구애받지 않고 지속되며, 이는 럭셔리 제품의 상징성과
연관됩니다. 꿈은 개인의 상상력과 열망을 자극하며, 기능성은 객관적
이고 측정 가능하지만, 꿈은 주관적이고 관리하기 어려운 부분입니다.
예를 들어, 자동차를 생각해볼 수 있습니다. 일반 자동차는 단순히
이동 수단으로서 필요를 충족시킵니다. 연료 효율성과 실용성이
중요합니다. 반면에, 럭셔리 자동차는 단순한 이동 수단을 넘어선
경험을 제공해야합니다.
롤스로이스 같은 럭셔리 자동차는 최고급 가죽 시트, 맞춤형
내부 디자인, 조용한 승차감 등을 통해 소유자에게 특별한 자부심과
만족감을 줍니다. 단순히 이동하는 것이 아니라,
그 자체로 꿈을 실현하고 특별한 라이프스타일을 표현합니다.
<다양성과 희소성: 넓지 않지만 깊은 제품 라인>
럭셔리 브랜드는 소수의 제품에 집중한다는 특징이 있습니다.
예를 들어, 에르메스의 스카프나 루이비통의 트렁크처럼 하나의
제품에 집중함으로써 브랜드의 상징을 쉽게 만들고 널리 인식시킬 수
있는 것처럼 말이죠. 또한, 럭셔리 제품으로 진정한 성공을 거두는 것은
매우 어렵고, 유용성 – 미적 가치 – 가격의 완벽한 조합은 종종
유일무이합니다.
제품의 범위가 좁기 때문에, 각 제품은 특정한 역할과 기능을 가지고
있어야 하며, 같은 제품 라인에 속한 제품들은 마치 가족의 자녀들처럼
고유한 개성과 역할을 지녀야합니다.
제품 간의 가격 차이는 최소 15~30% 이상으로 유지해야 하며,
입문용 제품은 브랜드의 정수를 담아 고객을 끌어들여야 합니다.
접근 가능해야 하지만 너무 많이 판매되거나 너무 쉽게 접근할 수
있어서는 안 됩니다.